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本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白,原文标题:《判赔3200万的版权风云下,短视频娱乐号还能占山为王吗?》,头图来自:《云南虫谷》


娱乐号正在大规模迁徙短视频,但这一切发生的似乎并不是时候。


“清朗”重压以及影视营销向短视频的转移,结束了娱乐号在传统社交平台“翻手为云,覆手为雨”的快活日子。然而,短视频转型意味着需要消耗更多的人力成本。而行业风雪凛冽之际,娱乐内容空虚、大众对艺人关注缺位则令整个行业雪上加霜。


“今年整体的娱乐号商业变现,比去年大概了降低了30%”,娱乐号MCN新偶文化的李旭告诉娱子酱。


同时,近期某平台刚因用户发布《云南虫谷》剪辑片段,法院判决版权方获赔3200万,不但刷新了全国法院网络影视版权案件赔偿纪录,更将二创的版权问题再次放上了台面。虽然目前其对娱乐号的流量影响还未显现,但该人士也向小娱透露,目前该平台里90%二创都是做爱奇艺的片单了,而整体内容量的急速缩水,同样令娱乐号内容的前路明暗不定。


所以,短视频真的支撑得起娱乐号的未来吗?


抖音、快手乃至延伸至微博、小红书的短视频,给出了与商业营收截然不同的答案——短视频娱乐号仍是一门以低成本撬动巨大收益的产业。微博截一截,热搜刷一刷,只要话题得当,一条30秒的视频便可以收获百万点赞,而互联网的法则恰好正是“有流量,就会有生意”


更重要的是,两个月前,新偶文化位列抖音MCN机构榜第二,仅次于无忧传媒。在它之外,芒果妈妈、超有料、会火等一系列娱乐“老厂牌”也依旧扎根于短视频平台上,孕育着成百上千的“新苗”,昭示着短视频娱乐号庞大的生态潜力。


一边是金主勒紧裤腰带的营收窘迫,一边是愈发欣欣向荣的行业面貌,短视频娱乐号的行业真相,矛盾与合理并存。


钱从哪儿来?


“大部分人对我们的盈利方式是有误解的,认为我们的主要投放客户是剧集和艺人,其实不是”,新偶娱乐的李旭告诉娱子酱。


寒冬之下,这样的情况并不令人意外。另一娱乐号创作者小怡告诉娱子酱,目前的剧集营销团队虽然依然会大规模投放娱乐号,但热情早已减退许多,“艺人团队更别提了,虽然也会投吧,但在这方面的预算持续下滑也是真的,头部艺人看不上,中腰部艺人又穷。”


换句话说,在艺人营收锐减之际,艺人团队对于投入是否能够带来真金白银的转化更为看重。“通过看五六个视频转化的粉丝能有多少?粘性又能怎么样?真要想转化,那得投多少?会不会引起路人反感?这些都需要考虑,而且得谨慎一些。”


但是得益于短视频娱乐号在短时间内的大量传播与曝光,依旧有人愿意为它们买单。对此李旭做出解释,“我们的主要客户有两类,第一类是一些平台活动类型的宣传。”


最典型的是阿里系、聚划算、淘宝、饿了么等互联网平台每年的营销活动,比如说天猫的618晚会,双十一晚会等,“这些都需要我们去帮他宣传扩大声量。比如说天猫618活动,它这一个晚会可能会整体打包给我们,双方协商最终需要呈现什么样的效果,包括上几个热搜或播放达到多少量级这些。”


视频截图


活动宣传的底层逻辑则依旧聚焦于艺人层面。“推广的方式就是发布某艺人唱了什么歌,某某艺人做了什么造型等,通过这些内容让大家知道这个晚会。”


第二类客户则主要是大大小小的一些快消品产品,最典型的当属3c产品及服装配饰等。他们的宣传切入点主要在于,结合与产品相关的艺人,如代言人等,做一些推广工作。娱乐号需要做的,就是结合它品牌的动作,去实现艺人流量价值的最大化。


比如芒果MCN曾与运动服饰品牌FILA合作,在该品牌成为刘畊宏直播的首个商业品牌合作之时,为其策划了#那些活该爆火的直播 等话题,并且发动旗下矩阵根据直播素材进行二次营销发酵,最终该话题总播放量突破2100W+,在抖音挑战榜达TOP23。


抖音截图


在大规模投放的现状下,品牌方需要的是“一个营销号搬运或发布了内容,其他账号迅速跟进,进而将话题带上热搜”。


因此拥有庞大矩阵规模的MCN机构具有先天优势,如去年行业头部芒果MCN在全网平台的账号便高达700+,新偶文化的账号数今年也高达300+,除此之外,小影文化、青柚文化、不空娱乐等账号规模也不可估量。在价格方案上,有单个投放、十几个账号投放等多种方案,根据不同体量,报价不同。


小娱查看了部分头部账号的抖音星图报价,总体来看具体报价与粉丝量有关,不同长度的视频报价也有出入。但总体来看,300w+粉丝量级的娱乐号单条报价区间大概在9000~12000,500w+不同机构报价差异较大,从16000~25000不等,而700w+的账号,报价则可达30000元。



账号报价截图


但内部人士也向小娱透露,实际操作中,水上水下的差距特别大,有些报价万元的娱乐号,与其他多个账号一起打包算下来,最后价格也才百千元。


这一盈利模式上,持续保持曝光和流量接入举足轻重,“甲方的诉求通常有两点,一是热搜数量,二是整体曝光量,他们在选择投放指标上会比较关注矩阵平均播放量”。因此头部机构都会进行日常运作来维持曝光,“比如说我们会每天策划一个话题,选取多个账号来一起自主打造热点。如果把这个话题热点打到热搜上去了,自然而然对我们账号的曝光涨粉,包括我们的商业都会有很大的一个帮助。”


生意怎么做?


然而,即便是大型MCN,生意也越来越不好做了。


“当前这个时间来说,短时间从零粉丝做到百万粉丝几乎已经没有可能了,我觉得可能得需要两年甚至三年甚至更长时间,很难了。”


李旭认为,其主要原因在于,目前抖音等短视频的整体流量,已经是一个很饱和及大众化的状态,它的转粉率正在逐渐下降。“比如说我们2018年开始做的时候,有个100万点赞的帖子,可能能涨20万粉丝。但现在100万点赞的帖子,可能只能涨2000个粉丝,这个差距是非常非常大的。”


这就使得拓展新的规模步履维艰。在这样的情况下,如何突围一直困扰着头部的MCN们。


过去,主流的娱乐号MCN的组织模式是“一个大号带多个小号”,但是李旭也表示,这样的经典架构在微博比较实际,因为大号可以通过点赞转发的方式为小号引流,而对于抖音以随机流为主的短视频平台,各个账号是相对独立运营的。

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比如新偶文化的账号@我的偶像巨顽皮 目前粉丝量达798.8w,偶像观察室达501.9万;小影文化旗下@小影娱乐 抖音粉丝量已经达到了778.3万,而@娱乐日报社 粉丝量也达到了500w+,@请叫我娱乐酱达300w+。



同时,为了持续低成本吸纳新鲜血液,培训课程成为了不少头部MCN的先发性尝试。比如新偶文化今年开始推出短视频教学课程,然而其并非通过卖课盈利,而是挖掘更多的创作人群。“我们会把通过我们教学之后做出的账号,吸纳到我们机构来。在商业化层面,实现双向互利。”


除此之外,一个独特的现象是,“考古潮”在今年的娱乐行业尤为凸显,不论是《甄嬛传》《宝莲灯》等经典老剧,还是“你是我的神”“羊胎素”等经典老瓜,都被营销号再次拿出来反复咀嚼。


李旭将这一趋势也解释为,小体量账号前期起号或者是涨粉的一种内容形式。一来以往的剧,在版权上没有那么严格,二是,这些内容有一定的粉丝沉淀及固有的用户群体,可以更低成本的吸引流量聚集。


娱乐圈“考古”视频截图


除了以“量”取胜,决定娱乐号们存亡的另一指标是“质”。


在内容层面,过去“快”是娱乐号发家的主要因素。曾任职某头部MCN的小波告诉小娱,“早期的MCN为什么厉害?就是因为快,几年前,通常在大众刚知道一个信息的时候,他们的视频都已经剪出来了。”


但如今,除了半个小时就能出视频的行业“硬性要求”,“它们必须要一直不停地进步创新,才能保证自己是头部账号的地位。”据小娱了解,某些头部公司的工作人员压力非常大,甚至需要每天开会近十个小时。


这样的创新意识渗透进了整个娱乐号生态的方方面面。一方面,是大V们对高性价内容的反复斟酌,其中一个重要的表征是,“现在很少有人做明星专访了”。


小波表示,这是因为这部分内容的商业转化很低。“艺人投放这一块儿现在完全不赚钱。虽然它有流量价值,但对于500多万以上粉丝的头部账号来说,流量基础已经在那儿了,没什么必要。而粉丝少的小账号,虽然需要流量,但艺人不愿意上。”


另一方面,在内容供给方式上,之前不少MCN机构热衷于投稿。“但是有一个问题是,投稿的视频质量参差不齐,内容上也会有一点不太统一。”因此,如今更多的头部MCN更偏爱培养固定的兼职创作者,“我们每一条价格差不多是在50块到100块这样”,李旭表示。


而更重要的一个现象是,不少老牌娱乐号为了应对营收下滑及激烈竞争的业态,还开拓了直播的新业态。


直播视频截图


这些直播的主要内容是在直播间播放电影,博主出镜,用创造与受众共同观影的体验引流。而更有趣的是,其变现品牌投放则主要是联通、移动、电信的绝版“靓号”。


未来在哪儿?


“目前,在娱乐号的发展生态上,短视频平台是最好的。”


四年前,短视频娱乐号渐生萌芽。而一年前,娱乐行业的“扫黑风暴”,首当其冲的就是站在风口浪尖的社交平台的娱乐号们,这成为了短视频娱乐号大规模乘风而起的发端。


更重要的是,在此之前,“微博是属于粉丝的,小红书是属于关注者的,抖音是属于路人的”,传统追星平台站在了离“粉丝”和“娱乐”最近的地方,是娱乐号最好的天然滋补。然而,如今日渐糟糕的舆论环境,却让创作者们惴惴不安。


50多万粉丝的娱乐博主阿兰告诉小娱,目前娱乐号看重短视频平台的原因有二,一方面,“现在传统发展粉丝经济的平台生态都很危险,粉丝热衷于发疯,艺人开始频频维权。以前把事情闹大意味着流量,现在闹大却等同于不可控,所以,什么瓜都得慎重发。”



另一方面,传统平台的数据也屡陷“太水”的质疑,令品牌方望而却步。阿兰表示,从商业化上来说,很多平台现在对于娱乐这一块的下降力度非常大。数据造假要比短视频容易的多,很多要么是买的,要么是粉丝刷的。


与此相比,短视频平台虽然受众并不垂直,但平台流量更大。更重要的是,影视行业营销越来越看重短视频这块沃土,从这一层面,活跃于短视频的娱乐号,无异于“近水楼台先得月”。


但其实,如今平台对这些账号的限制也是客观存在的。


有内部人士曾向小娱透露,目前抖音电影内容流量水位与前几年相比有明显下滑,或许在一定程度上,表明了平台的态度倾向,令电影向的娱乐号们日子不太好过。


更重要的是,目前娱乐号们依旧身处屡遭诟病的旋涡。暂且放下大众对其内容恶意营销、引战、互撕、造谣的声讨不论,单从制作上来看,“拿微博、豆瓣、知乎当素材库”、“原创内容的搬运工”、利用他人作品直接拼接等经典侵权问题便足以令平台头疼不已。


因此在平台的审核判定中,对娱乐号所谓“低成本原创”的态度尤为纠结。平台需要这样的账号去填充相关娱乐性的内容,但它也必须限制这些内容的野蛮生长。


其中,平台尤为需要考虑品牌主和版权方们的心情。一方面,在综艺领域,娱乐号剪辑综艺卡段时,往往会涂抹掉品牌信息,否则会被判定为有商业营销嫌疑。但这会引发品牌主的举报反扑,毕竟娱乐号对综艺的引流作用并不像剧集那么大。


另一方面,这些内容中涉及到大量的版权问题,无疑法律圈的意见也非常重要。让我们回到一开始《云南虫谷》的判决书中,可以发现,在该院(西安中院)理解中,有些娱乐号“在剪辑过程基本保留原有影视作品的主干剧情和逻辑线,观众……再去观看原作品的兴趣大减”、“呈现出竞争替代的零和博弈”,这必将“打击原创作者制作作品的积极性……短视频、自媒体产品及相关平台也会成为无源之水、无本之木,最终减少社会文化产品供给。”



其实,从某种意义上讲,要求平台方在海量内容中,做到审查清澈见底有些强人所难,但这并不代表平台不需要关注相关审核制度及推荐算法的错漏,令某些娱乐号侵害原创权益的内容高悬热榜。除此之外,狗仔偷拍、路透也被纳入了娱乐号的辖区,借助短视频大行其道,甚至可以反过来成为文字平台的信息来源。但一旦与艺人舆情沾边,必然隐藏着巨大的法律隐患,版权方和艺人团队追责的可能性,势必也足以令平台深思熟虑。


李旭坦诚道,“虽然现在账号很多,但优质账号却是极度缺乏的”。针对于此,娱子酱听闻平台正在和头部机构做一些内容的沟通,整体内容的方向就是提高原创性。娱乐号们充分尊重原创作者与涉及品牌方和艺人的合法权益,平台积极响应原创作者的维权行动,或将是整个行业的共同发力点,也是营销娱子酱所期待的方向。


本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白

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